營(yíng)銷跨界，并不單指陶瓷品牌與石材品牌的結(jié)合營(yíng)銷，更多的是石材行業(yè)從陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷中鑒戒一些值得參考、有價(jià)值的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，汲取一些新的思維。
當(dāng)然，首先須要表明的是，石材營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和策略高度并不遜于陶瓷行業(yè)，但他山之石，可以攻玉，近年來(lái)陶瓷行業(yè)里的一些營(yíng)銷事件和現(xiàn)象還是值得石材企業(yè)觀摩鑒戒一二，尤其是在事件營(yíng)銷、公關(guān)傳播、文化營(yíng)銷、終端建設(shè)、整體家居解決方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略上。www.www.dechunwater.cn
我們知道，石材和陶瓷這兩個(gè)行業(yè)里浮現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)狀況一直都比較劇烈，每個(gè)品牌都在試圖通過(guò)奇特的營(yíng)銷方法來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者，動(dòng)用的營(yíng)銷策略和工具都是相當(dāng)充足的，包含借助產(chǎn)品技巧數(shù)據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者，尋找形象代言人擴(kuò)展影響力，設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷引爆關(guān)注度，提煉文化屬性拔高品牌層次，建設(shè)體驗(yàn)中心感動(dòng)消費(fèi)者等，但終極能勝出者都只是少數(shù)。www.www.dechunwater.cn
對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)講，如果從30年前開端算起，走過(guò)了供不應(yīng)求的坐銷、站銷時(shí)代，過(guò)渡到走銷時(shí)代、跑銷時(shí)期，進(jìn)而邁入今天百花齊放的競(jìng)銷時(shí)期，從原始的價(jià)錢大戰(zhàn)，到文化營(yíng)銷的進(jìn)化，再到體驗(yàn)中心的完善現(xiàn)場(chǎng)氣氛制作，事件營(yíng)銷的品牌造勢(shì)，中國(guó)陶瓷業(yè)正逐步進(jìn)入決勝品牌的時(shí)期，石材行業(yè)的狀態(tài)基本上也是如此。正是由于這種基因的同在，讓我們發(fā)明了其中的可比性和參照性。群雄逐鹿中，且讓我們?cè)谙旅娴膬?nèi)容中具體看看石材可以從陶瓷行業(yè)取哪些經(jīng)，又能做出哪些營(yíng)銷創(chuàng)新，打破格式。www.www.dechunwater.cn
一、石材向陶瓷業(yè)取哪些營(yíng)銷經(jīng)
不要小視幾片瓷磚，其中可做的文章實(shí)在很多，而且陶瓷市場(chǎng)里也正在演繹各種各樣的出色，基本上一些著名的陶瓷品牌 都代表了某種營(yíng)銷流派，比如諾貝爾的服務(wù)營(yíng)銷、東鵬 的文化營(yíng)銷、新中源的事件營(yíng)銷等，都是企業(yè)保持某種營(yíng)銷策略的典范表示，這一點(diǎn)還沒(méi)有在石材行業(yè)中形成，而石材可以從陶瓷營(yíng)銷中可以鑒戒的具體元素，我們將通過(guò)一些初步的對(duì)照，以便提取有價(jià)值的參考點(diǎn)。
事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣的價(jià)值和作用，是有目共睹的，這里就未幾作分析了。石材與陶瓷在消息事件營(yíng)銷的策略選擇上，有不少的差異。整體來(lái)看，石材行業(yè)的大手筆事件營(yíng)銷相對(duì)照較稀缺，多數(shù)只是一些簡(jiǎn)略的炒作而已，這些策略在終端展示時(shí)，對(duì)銷售的輔助還是有必定的，但做得多了，創(chuàng)意蒼白與動(dòng)銷乏力也是比擬正常的。www.www.dechunwater.cn
在明星代言人，石材業(yè)的投入顯得相當(dāng)渺茫，與此相對(duì)應(yīng)的是，陶瓷行業(yè)的事件營(yíng)銷偏向于大手筆，固然有些策略在回報(bào)上并不是都能到達(dá)幻想狀況，但整體來(lái)看，策劃勝利的事件營(yíng)銷都頗有典范的代表意義和營(yíng)銷參考價(jià)值。石材企業(yè)有必要將事件營(yíng)銷的策劃水準(zhǔn)、高度與內(nèi)涵再做一些晉升，以便實(shí)現(xiàn)更佳的推廣后果。這里舉幾個(gè)陶瓷品牌做事件營(yíng)銷的案例，并從簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，以便從中發(fā)明有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。一個(gè)是新中源陶瓷的“五星級(jí)團(tuán)購(gòu)之旅”、“千人團(tuán)購(gòu)專列”和“坐飛機(jī)買陶瓷”事件。2008年時(shí)，新中源陶瓷結(jié)合南昌鐵路局開出旅游專列，以出廠價(jià)讓利業(yè)主，請(qǐng)來(lái)自江西省的千人采購(gòu)團(tuán)赴佛山選購(gòu)陶瓷，順帶觀光旅游，并供給往返路費(fèi)、食宿，以驚喜三重奏的一站式采購(gòu)服務(wù)，將產(chǎn)品銷售、品牌推廣、與陶瓷文化傳播、旅游合為一體。與此同步的活動(dòng)還有“包機(jī)團(tuán)購(gòu)”，新中源包機(jī)接送業(yè)主前往佛山團(tuán)購(gòu)陶瓷，可享受五星級(jí)賓館住宿、五星級(jí)酒店就餐、五星級(jí)建陶展廳實(shí)地參觀，而且持續(xù)在全國(guó)重點(diǎn)城市舉行，兩大舉措引來(lái)行業(yè)的普遍關(guān)注，建立起了非常強(qiáng)勢(shì)的品牌形象和號(hào)令力。策劃的高度值得石材企業(yè)參考，不過(guò)在推廣力度上新中源做得還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，石材企業(yè)在策劃此類大規(guī)模活動(dòng)時(shí)，有必要汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
而借助體育營(yíng)銷搞推廣也是陶瓷行業(yè)用得比較多的事件營(yíng)銷策略，比如惠達(dá)、蒙娜麗莎等品牌在入選奧運(yùn)工程后，借勢(shì)展開大范圍地宣揚(yáng)推廣，借助消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，拉動(dòng)品牌影響。馬可波羅則簽約成為東莞新世紀(jì)球隊(duì)的獨(dú)家冠名商，稱之為“東莞馬可波羅隊(duì)”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)冠名CBA聯(lián)賽球隊(duì)的建陶品牌，借力CBA強(qiáng)盛影響力實(shí)現(xiàn)品牌跨越；金意陶將炙手可熱的英格蘭切爾西隊(duì)帶到了中國(guó)；康健活動(dòng)陶瓷不僅在品牌策規(guī)定位中參加活動(dòng)的概念和元素，在品牌總部展廳開業(yè)當(dāng)天，還舉辦了長(zhǎng)達(dá)20公里的圣火傳遞儀式。
除此之外，還有一些比擬經(jīng)典的事件營(yíng)銷之筆，同時(shí)融匯了運(yùn)動(dòng)、文化等內(nèi)策略內(nèi)涵，比如樓蘭陶瓷的五角大樓展廳的名稱謀劃， 打造“中國(guó)極致建陶新坐標(biāo)”的定位宣揚(yáng)；廣東唯美團(tuán)體投資建設(shè)的中國(guó)建筑陶瓷博物館；鳳凰衛(wèi)視著名女主持魯豫現(xiàn)身特地陶瓷2007年經(jīng)銷商年會(huì)；新明珠500萬(wàn)重金舉行“新明珠陶瓷杯”全國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；加西亞向2000業(yè)內(nèi)人士送出《加西亞致您的一封信》，并夾送美金一元等等。www.www.dechunwater.cn
文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷目前是家居建材行業(yè)必不可少的一道營(yíng)銷大餐，基礎(chǔ)上有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)都會(huì)打出“文化牌”，品牌須要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品須要文化底蘊(yùn)，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)置地板不單單是買色彩和厚度、抗壓，同時(shí)也開端重視是不是與自己的品味和個(gè)性相吻合。石材企業(yè)做文化營(yíng)銷也不少，“石材文化 ”一度還是個(gè)比擬熱點(diǎn)的要害詞。但這些文化營(yíng)銷策略與案例比起陶瓷行業(yè)，顯得比較薄弱，而且嘗試此種措施的企業(yè)太少，策略的多樣化還不夠，未能充分發(fā)掘文化營(yíng)銷的策略價(jià)值，實(shí)在，石材除了產(chǎn)品的根本功能要做好、做足宣揚(yáng)外，也是非常合適打上文化烙印的。
陶瓷行業(yè)在文化營(yíng)銷上固然稱上不經(jīng)典，但也有一些妙筆，是值得一觀的。東鵬 陶瓷主打的新東方文化作風(fēng)，匯聚東方靈氣和和西方機(jī)巧，兼收并蓄東西方的氣質(zhì)精力，“東方的審美傳統(tǒng)、西方的現(xiàn)代精力加上藝術(shù)家的時(shí)尚發(fā)明，從而匯聚成一種勢(shì)不可擋的新東方藝術(shù)模式。”在玻化磚上看莊子的《逍遠(yuǎn)游》，在洞石上觀賞《清明上河圖》，而東鵬在品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及終端銷售都充分體現(xiàn)了這種文化和精力，并在2007年舉行了中國(guó)陶瓷文化節(jié)；唯美給自己定位的是要出售一種重返歷史的視覺享受而不僅僅是一系列簡(jiǎn)略的瓷磚組合，“馬可波羅”瓷磚的命名及承載著傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣已經(jīng)讓唯美走得更遠(yuǎn)，唯美投資建設(shè)的“中國(guó)建筑陶瓷博物館”專門從事建陶行業(yè)文物標(biāo)本的珍藏、維護(hù)、研討和展示，館躲內(nèi)容將包含幾千年來(lái)所有與建筑有關(guān)的陶瓷產(chǎn)品等，力求以此論述建陶行業(yè)發(fā)展進(jìn)程積淀的深厚文化傳統(tǒng)；鷹牌的顏色文化充分體現(xiàn)在顏色空間的塑造上，傳遞出陶瓷的魅力、品牌的特點(diǎn)以及家居的溫馨時(shí)尚；樓蘭陶瓷在總部大展廳“五角大樓”設(shè)有陶藝家的工作室，并先后搞了數(shù)場(chǎng)畫展，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一，尋求瓷藝雙修；中源朗高推出的國(guó)內(nèi)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，算得上陶瓷行業(yè)音樂(lè)文化營(yíng)銷的代表作，并在全國(guó)范疇內(nèi)舉辦了《唱響陶瓷》CD的發(fā)行儀式與舞臺(tái)劇精髓巡演，而陽(yáng)光陶瓷的“火舞陽(yáng)光？太陽(yáng)鳥原生態(tài)音樂(lè)劇”， 則是行業(yè)未曾有過(guò)的大劇制，導(dǎo)演、音樂(lè)創(chuàng)作、燈光設(shè)計(jì)、演出團(tuán)隊(duì)等都是大牌，《太陽(yáng)禮贊》、《金玉之戀》、《天地協(xié)調(diào)？萬(wàn)物生態(tài)》和《圖騰》四大內(nèi)容不同的篇章完善地訴求陽(yáng)光陶瓷的思想。www.www.dechunwater.cn
整體家居解決計(jì)劃
家的概念本身一直與人們的生活緊密相聯(lián)，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在滿足了基礎(chǔ)的適用功效后，人們的需求層面日漸升高，感情的訴求逐漸超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品根本應(yīng)用功效的訴求；而充分的市場(chǎng)供應(yīng)也使得制作商除了在質(zhì)量上精益求精之外，必需極力發(fā)掘產(chǎn)品自身屬性之外的文化象征意義，變?yōu)榉N種文化符號(hào)，經(jīng)過(guò)組合和搭配，形成不同作風(fēng)的家居文化空間。
正是這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)讓企業(yè)找到了營(yíng)銷的基點(diǎn)，不僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)在充足發(fā)掘“家”的營(yíng)銷價(jià)值，而且陶瓷、石材、照明、櫥柜、油漆等與“家”的概緊密相連的行業(yè)，都越來(lái)越器重產(chǎn)品給普通花費(fèi)者帶來(lái)的家居享受，應(yīng)用“家”所表征的內(nèi)涵展開“整體家居”的營(yíng)銷。
從低級(jí)的住房裝修到家居文化，家的概念不再是簡(jiǎn)略的屋子和滿足基礎(chǔ)實(shí)用功效的裝修，而是代表著主人品味和文化審美的現(xiàn)代家居空間，“生涯”、“空間”和“家”的概念也越來(lái)越多的被利用到陶瓷、石材、家具、櫥柜、照明、油漆等與裝修家居親密相干的行業(yè)，在陶瓷行業(yè)，一些企業(yè)已經(jīng)開端嘗試從單一的的瓷磚延長(zhǎng)到瓷磚空間和洗浴空間，再升級(jí)到“瓷磚與衛(wèi)浴空間聯(lián)合”，以及整體家居。例如歐神諾2005年提出“天下無(wú)磚？空間整體解決之道”，金意陶2007年推行“瓷磚整體空間解決計(jì)劃”；博華陶瓷推出的新品牌“我e家”陶瓷直白地表達(dá)了“時(shí)尚家”含意；東鵬陶瓷的“夢(mèng)之家”以及興輝陶瓷最新推出的“家樂(lè)陶”，都與家有著最緊密的接洽；鷹衛(wèi)浴的“精巧生涯？家”給家的定義更為精細(xì)，更重視品味。
目前來(lái)看，石材行業(yè)在借道整體家居方面還不是很廣泛，無(wú)論是產(chǎn)品的命名，還是繚繞地板形成整體家居解決方案，以提供應(yīng)消費(fèi)者，抑或是延長(zhǎng)產(chǎn)品線，進(jìn)入到相干家居范疇，都還只是少數(shù)幾家企業(yè)在做嘗試，比如卓越。馬可波羅等企業(yè)，通過(guò)關(guān)聯(lián)細(xì)分范疇的方法挖掘整體家居的營(yíng)銷價(jià)值。
二、巧借營(yíng)銷四力 讓跨界更完善
任何一個(gè)品牌都會(huì)同時(shí)面臨兩種情形，一邊是誘人的市場(chǎng)蛋糕和具備足夠想像空間的市場(chǎng)范圍，一邊是劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷手腕的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中勝利突圍，是目前國(guó)內(nèi)石材企業(yè)不懈求解的問(wèn)題，各種不同范圍的企業(yè)所要解決的問(wèn)題又有所不同。www.www.dechunwater.cn
尤其是對(duì)于后來(lái)進(jìn)入石材市場(chǎng)或者發(fā)展速度還沒(méi)有提上來(lái)的企業(yè)，或者那些推出創(chuàng)新型石材產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，如何在現(xiàn)有市場(chǎng)基本上進(jìn)行推廣上的超出和速度上的突破，是一個(gè)考驗(yàn)，也是一件很有意思的事情。九正建材網(wǎng)以為，石材品牌 異軍崛起，石材產(chǎn)品創(chuàng)新求變，都離不開以營(yíng)銷創(chuàng)意為核心、營(yíng)銷流傳和網(wǎng)點(diǎn)為支持、營(yíng)銷履行為保障，并終極發(fā)生動(dòng)銷力這樣一條策略路線，“營(yíng)銷四力”營(yíng)銷系統(tǒng)。從陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷，到石材的營(yíng)銷，以至全部建材行業(yè)的營(yíng)銷思路，根本上都在這樣一個(gè)框架里運(yùn)行。
打破競(jìng)爭(zhēng)格局 首先需要?jiǎng)?chuàng)意力
依照原來(lái)之意，“創(chuàng)意力”是要做到謝絕平淡、打破慣例、突破陳習(xí)，讓營(yíng)銷策略更有高度、營(yíng)銷活動(dòng)更有吸引力、營(yíng)銷賣點(diǎn)更有向心力。而在石材目前的推廣中，也正面臨著新的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)提煉問(wèn)題，以及推廣活動(dòng)的創(chuàng)新問(wèn)題，比如產(chǎn)品走“健康”、“防水”、“耐磨”、“抗污易擦洗”、“品味”、“時(shí)尚”、“娛樂(lè)化”等路線，都是從技巧中提煉新的賣點(diǎn)，從企業(yè)所提倡的生活方法中尋找亮點(diǎn)，以期感動(dòng)消費(fèi)者。目前來(lái)講，除開上述的產(chǎn)品賣點(diǎn)外，從生活方式、文化品味及消費(fèi)者價(jià)值觀念等層面提煉品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值變得更有創(chuàng)新意義，這種差別化的創(chuàng)意策略，可能輔助石材企業(yè)打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格式，獲得立足之地，甚至超出現(xiàn)有的品牌。
石材市場(chǎng)攪局 執(zhí)行力不徹底堅(jiān)決則難出成就
創(chuàng)意策劃不僅滿足于策略的創(chuàng)意與出新，最要害的是將創(chuàng)意策略落實(shí)到最快的行為中，只有舉動(dòng)，才干讓創(chuàng)意變現(xiàn)，讓策略變現(xiàn)。對(duì)于落后入石材市場(chǎng)或者推出創(chuàng)新產(chǎn)品的石材企業(yè)，如果只是在產(chǎn)品和營(yíng)銷上淺嘗轍止，估量在這個(gè)市場(chǎng)里不會(huì)得到多少利益，甚至走向衰敗。對(duì)于那些聲稱大手筆投入的企業(yè)，假如已經(jīng)斷定這樣的戰(zhàn)略，更是有必要將執(zhí)行工作保持做下往。即使現(xiàn)在一些石材企業(yè)放出了豪言，但假如缺少履行，只是把打算落在紙面上，無(wú)法具體落實(shí)到技巧、推廣和終端等環(huán)節(jié)，那么其成果可能變成“雞肋”，徒增“石材尸體”而已。
通過(guò)傳布力實(shí)現(xiàn)石材品牌的滲透 抵消競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的影響
傳布力是檢測(cè)推廣打算和計(jì)劃價(jià)值的第一步，這個(gè)階段企業(yè)進(jìn)進(jìn)石材市場(chǎng)或者創(chuàng)新產(chǎn)品入市，如果要獲得鼎足而立的上風(fēng)，確定要做好打持久戰(zhàn)的籌備，假如本錢把持不當(dāng)，就可能加劇虧損，出于對(duì)盈利的請(qǐng)求，地板的產(chǎn)品線不必定能長(zhǎng)期保持下往，所以這個(gè)階段，用最低的本錢、最快的速度把品牌著名度建立起來(lái)，把品牌美譽(yù)度培育起來(lái)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者非常要害。而這種傳播又是靠前兩力來(lái)做到的，一是品牌流傳和滲透的話題，二是媒介渠道資源，三是互動(dòng)的水平，四是概念、內(nèi)涵與花費(fèi)者需求的共識(shí)。
就石材市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是地面推廣渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，抑或終真?zhèn)€展現(xiàn)，一些大品牌的傳布力度還堅(jiān)持著最強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)。但具體到每家企業(yè)來(lái)看，大家的策略還相當(dāng)有局限，比如沒(méi)有針對(duì)地板推出可連續(xù)推行的互動(dòng)活動(dòng)、在網(wǎng)絡(luò)消息營(yíng)銷上的力度很懦弱、終端展示的活潑化還有很大的晉升空間、主題運(yùn)動(dòng)的吸引力不高級(jí)，這就是新進(jìn)石材市場(chǎng)的企業(yè)的機(jī)遇。
三力合奏 放大動(dòng)銷力
企業(yè)最終的營(yíng)銷規(guī)劃和方案確定不會(huì)滿足于低本錢實(shí)現(xiàn)著名度地普遍傳播，也不僅僅在于客戶的認(rèn)同，更主要地是對(duì)終端銷售的拉動(dòng)，所做的一切都是為了讓企業(yè)在獲得著名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)份額的擴(kuò)展與銷售額的快速增加。石材市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)者能否打敗對(duì)手、獲得壟斷性市場(chǎng)份額，就在于終極的動(dòng)銷情形。
而動(dòng)銷力起源于前面的創(chuàng)意力、履行力、流傳力，觀現(xiàn)在一些企業(yè)的做法，除了借助原有的產(chǎn)品上風(fēng)和銷售渠道上風(fēng)外，重要是在事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等策略上做文章，實(shí)在這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一場(chǎng)整合營(yíng)銷之戰(zhàn)勢(shì)必難免，尤其是借助戰(zhàn)略營(yíng)銷模式、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樹立新的競(jìng)爭(zhēng)陣地，已是迫在眉睫的事情。而這一次大戰(zhàn)后所剩下的石材品牌 ，也就是保持石材市場(chǎng)平衡的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格式。
