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陶瓷企業謹防“營銷近視癥”

[ 發布時間 : 2005-2-16 14:03:02 ] 瀏覽次數:

營銷近視癥的概念，是２０世紀６０年代由美國著名的營銷學專家、哈佛大學管理學院李維特教授提出的。其含義是指企業不適當地把主要精力放在產品或技術上，而不是放在市場需要上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭能力。他還認為，市場的飽和不會導致企業的萎縮，造成企業萎縮的真正原因是經營者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

癥狀之一  企業或產品定位過窄

    如果問及陶瓷企業經營者是做什么的，或許很多人會回答做陶瓷的，或許鮮有人會想出做陶瓷品牌、居室文化、人文理念等答案。因為很多情況下，企業經營者沒有認真考慮過，也從未真正意識到自己所從事的是一項什么事業，因而人為地將自己限定在一個特定的領域內。比如生產著冰冷的、毫無生氣與活力氛圍的陶瓷，以致影響了知名品牌的打造，一種居室文化的締造，一種人文理念的凝練。

    如果陶瓷企業把自己限定在一個制造冰冷無生命力的陶瓷產品上，而忽視了品牌、文化、理念等具有生命力的東西，忽視了消費者和市場的切身感受，可以預言，這個企業和產品也會因此而失去生命力。所以，陶瓷企業及產品的定位，不能局限在產品本身，而應向一種文化、一種理念邁進，從而提升品牌形象，打造知名品牌。一句“締造靈性空間”的廣告語，將東鵬陶瓷的定位推到極致。做陶瓷的不言陶瓷，而是在締造一種文化，凝練一種理念，打造一種品牌。在企業及產品戰略定位上消除營銷近視癥。試想，如果海爾不是及時調整自己的經營戰略，從一家冰箱生產企業擴展到國際化的家電巨人，現在最多還是青島的一個冰箱廠。

    癥狀之二  只顧眼前，忽視潛在競爭對手

    有關人士認為，陶瓷作為廚衛用品的材質，具有無可比擬的優越性，也正是基于這一點，大量陶瓷產品才闊步走入廚衛空間，作為廚衛空間里的主角。但是，隨著人們消費觀念的轉變，一些有自身特殊性能材質制作的可潛代產品已開始對陶瓷產品市場進行蠶食。如瓷磚的競爭對手石材、玻璃幕墻等，衛生潔具的對手鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等，具有說明力的就是不銹鋼水槽已鯨吞了陶瓷水槽相當比例的市場份額。因此，陶瓷企業要居安思危，不能僅注意眼前的同行業競爭對手，而忽視了來自其他行業的可替代產品的競爭對手的威脅。因為其他行業已發生過類似的“螳螂捕蟬，黃雀在后”的產品替代帶來的悲劇，如ＶＣＤ的出現，使火爆的錄像機市場遭到來頂之災，建筑市場中各種塑料管（或復合產品）對鋼管、鑄鐵管的替代，無洗衣粉洗衣機出現后對洗衣粉生產企業的威脅等。

    如果陶瓷企業對此毫無察覺，一旦市場風云突變，后果是致命的。同時，陶企業還應關注來自國際市場上的強勢陶瓷品牌的競爭，尤其那些實力雄厚的“隱形冠軍”或是名頭響亮的知名品牌，他們對國內市場的虎視和垂涎，或許目前他們還未實施某些具體的行為，但他們作為潛在的競爭對手，同樣應引起我們相當的警覺。

    癥狀之三  跟著感覺走，盲目進行品牌延伸

    企業經過不斷發展壯大，具有一定經濟實力基礎和品牌知名度之后，總想充分利用自己的品牌價值擴大經營成果，營銷近視癥則使企業往往只注意自己的感覺，忽視顧客的感覺。從本質上講，無論是知名度還是美譽度，都是企業實施正確營銷策略在顧客身上奏效的表現，盲目延伸品牌的結果，往往造成企業在顧客心目中的定位模糊，甚至損害原有品牌在消費者心目中的定位。雖然借助品牌的余威，有時會在短期內收到一定的效果，但從長遠的角度來看，對企業及品牌的成長是不利的。這是一種企業戰略定位的失誤，輕則利益受損，重在品牌“折壽”。

    不管是品牌延伸或是品牌滋生，其檢驗者和檢驗標準均來自市場和消費者。因此，充分關注市場和消費者有助于治療營銷近視癥，及時糾正企業戰略定位的失誤。

    癥狀之四  過度信奉技術的力量，無視消費者的現實需求

    擁有尖端技術，相信技術對市場的驅動力量，目光只盯在自己高超的技術水平上，實質上是只看到自己的能力，卻忽視了消費者的現實需求。擁有尖端的高新技術，對企業的發展、產品的更新換代，或是戰勝競爭對手都是不可多得的。但是，技術代替不了市場，專家的論證代替不了企業家的判斷，單純的技術優勢并不能保證市場的勝利，高新且尖端的技術，既要走下神壇，又要符合消費者和市場的需求，否則它將不會轉化為企業產品的市場競爭力，或是成為企業的一種炫耀，或是高處不勝寒長期眺望人間美景。

    陶瓷企業不能一味地過度信奉技術的威力，為技術領先或是技術尖端而進行技術研發創新，技術只有走出實驗室的溫床，轉化為產品的市場競爭力，才能顯現其價值和生命力。近來陶瓷業中有許多新技術問世，對于推動我國陶瓷產業的技術進步和產業升級以及產品的更新換代，作用明顯。但千萬不能只重技術不重市場；只看自己不看消費者，某項技術成敗功過的檢驗者是市場和消費者。如果只相信技術對市場的驅動力量，而無視消費者的現實需求，那結果是可想而知的。

    癥狀之五  產品定位不能隨市場變化而變化，忽視消費者需求的變化

    對于一些優勢企業來說，每一個企業都有自己的一個或兩個質量好、信譽高的拳頭產品。而把目光只盯在自己的產品質量上，片面地認為把產品做得越精細越高檔，消費者就會購者如潮，這同樣是營銷近視癥的癥狀之一。這些企業未曾考慮到市場環境是動態的，變是永恒的，企業及產品的定位策略應隨著市場環境的變化而改變。產品質量只是吸引消費者眼球或產生購買行為的一個方面，產品功能、式樣包裝等在市場競爭中都可能被對手所利用，從而成為顧客流失的誘餌。

    因此，陶瓷企業不能陶醉于產品本身，而忽視消費者需求變化。市場和消費者的需求是產品的風向標和指南針，企業要及時洞察并前瞻市場環境和消費需求的變化，不能以企業為中心，而是以消費者和市場為中心。馬賽克曾一度沉寂，但近來卻人氣兩旺；水晶磚曾火爆市場一時，但如今卻風光不在。這些都能說明市場需求存在很大的變數，而企業要及時隨著變化而改變，這樣才能更好地滿足于市場和消費者的需求。

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